Skip to main content
دسترسی سریع

زنجیره ارزش

مکان برگزاری کنفرانس : دانشگاه DMIT

 استاد : دکتر محمدرضا نظری   مدت کنفرانس : 94 دقیقه     زمان : 95/09/13

موضوع کنفرانس : زنجیره ارزش

 

تاریخچه صنعت مجتمع‌های تجاری از تکامل شهرنشینی بشر و شکلگیری اقتصاد به وجود آمد و بیانگر این است که انسان به اقتضای نیاز خود حرکت می‌کند. زمانی که بشر تصمیم گرفت برای توسعه منابع خود حرکت کند، کاروان‌ها شکل گرفتند و کاروانسراها به وجود آمدند. بنابراین کاروانسرا‌ها پدران و مادران مجتمع‌های تجاری چند منظوره امروزند.

اگر در اقتصاد حرکت نباشد، رکود شکل می‌گیرد و رکود برادر مرگ است، اما رونق به معنی حرکت است. این حرکت، تک بعدی نیست. موتور یک خودرو را شبیهسازی می‌کنیم، همانطور که می‌دانید حرکت در خودرو مدیون یک مولد و از مولد مهمتر ارتباط است. تسمه‌ها و زنجیره‌ها چه می‌کنند؟ دو کار بسیار مهم است. اول اینکه به هم متصل شوند و بعد انرژی‌ها به هم منتقل شود و در یک جهت و با یک سرعت بچرخند. اگر خدایی نکرده در موتور خودرویی تسمه پاره شود، حرکتی در کار نیست. مجتمع‌های تجاری بدون اینکه میزبان موفقی برای برندهای مطرح باشند و برندهای مطرح خردهفروشی بدون اینکه در مجتمع‌های تجاری که به درستی مدیریت می‌شوند، حاضر باشند. سرنوشت شکست آلوده‌ای دارند.

اگر قرار باشد یک سازمان و یک برند یا شرکت، بخواهد در یک صفحه کسب و کارش را معرفی کند، راه حلی ساده برایش وجود دارد: GSF هر کسب و کار یک نوع بازی است. هرکس قواعد آن را به درستی اجرا کند، برنده بازی است. چرا به مجتمع تجاری، صنعت می‌گوییم؟ نامش صنعت است، چوب و سنگ و خشت و آجر نیست. احداث مجتمع تجاری، در شبکه توزیع کشور، برفرهنگ مردم، قاچاق کالا و مدیریت مصرف انرژی تأثیر دارد. قواعد بازی‌های مختلف با هم یکی نیست. ما روزهای جمعه انتظار نداریم بانک‌ها باز باشند، ولی از خردهفروش انتظار داریم. چون قاعده باید رعایت شود.

آیا داشتن پارکینگ برای مجتمع تجاری دارای اهمیت است؟ داشته باشد، مزیت است، در غیر این صورت گلوگاه و بحران است. بازی مجتمع تجاری، بازی پاخور است، مابقی همه تعارف است. مجتمع تجاری چهار صنعت حرکت می‌خواهد: 1- حرکت به سوی تو 2- حرکت به سمت تو 3- حرکت در درون تو 4- حرکت متوازن در تو. یعنی ما تمایل داشته باشیم از خانه بیرون بیاییم، به مجتمع بیاییم، به طور متوازن بگردیم و رفتارهای خرید از خود بروز دهیم. اگر قرار باشد روزی، یک صفحه مطلب بنویسیم که چه کاری انجام می‌دهیم و قواعد بازی ما چیست؟ کدام برای ما مهم نیست و کدام حیاتی است؟ رکود و رونق به سبک زندگی مردم بستگی دارد؛ زمانی که بحران اقتصادی وارد اروپا شد، اول از همه یونان نابود شد، چون بیشتر اقتصاد یونان مبتنی بر توریسم بود

 

و وقتی بحران اقتصادی اتفاق افتاد، مردم در سبک زندگی اولین مسأله ای را که کنار گذاشتند، سفر و تفریح بود. بعد از یونان به کشور اسپانیا رسید، چون ترکیب اقتصادش از صنعت توریسم و صنعت فشن مد مثل Zara بود.

مد به رفاه بر می‌گردد، اما کشورهای آلمان و انگلیس در صف آخر بحران اقتصادی قرار گرفتند، چون اقتصادشان صنعتی بود. بنابراین کشورهایی که عمق صنعتی شان بیشتر است، دیرتر به بحران می‌رسند و اگر خدایی ناکرده به بحران برسند، دیرتر سرپا می‌شوند. اقتصاد یک کشنده می‌خواهد.

 

شرکت‌هایی وجود دارند که کسب و کارشان اکتشاف است، برای نمونه، اکتشاف نفت. استخراج فرآیند دیگری است که مکمل اکتشاف است. زمانی که کالا از مرحله اکتشاف به استخراج می‌آید، ارزش آن بیشتر می‌شود. بعد از آن انتقال اولیه صورت می‌گیرد، سپس به پالایش می‌رسد و هر چه سبک‌تر شود، کارکردش نیز بیشتر است. پس از این مرحله به انتقال ثانویه و به توزیع مصرف می‌رسد. از ابتدا شروع کردیم و این محصول ارزش‌افزوده پیدا کرد. بههمینعلت به آن زنجیره ارزش می‌گوییم. بیشترین ارزشافزوده در این زنجیره، در مرحله پالایش به وجود می‌آید، چون پر هزینه‌ترین مرحله است. به‌همین‌علت به آن نقطه ثقل می‌گویند.

چرا می‌گوییم صنعت فولاد، صنعت بالادستی خودرو است؟ چون خروجی فولاد وارد خودرو می‌شود. صنعت پوشاک کجای مجتمع تجاری است؟ اگر تولیدی باشد، بالادست و اگر توزیعی باشد، پایین‌دست است. بهعبارتدیگر مجتمع تجاری صنعت میان‌دستی است، چون قبل آن تولید و بعد آن خرده‌فروشی است. برخی صنایع بالادستی و مادرند. مانند صنایع معدنی. این صنایع مستلزم ارزش‌افزوده پایین دستی اند تا اینکه ارزش آن افزایش یابد.

چرا می‌گوییم اقتصاد کشور ما منبع محور است و مبتنی بر صنایع بالادستی است؟ چون ماده خام تولید می‌کنیم و ارزش‌افزوده آن جای دیگر ایجاد می‌شود. برندگان اقتصادی کسانی‌اند که سهم بیشتری از ارزش‌افزوده دارند. امروز بین صاحب و مالک فاصله است. زعفران برای مشهد و تولید آن 93 درصد است. چقدر ارزش‌افزوده سهم ما و چقدر سهم اسپانیا است؟ 67 درصد اسپانیا، 33 درصد ایران، بگویید مالک زعفران کیست؟ با رویکرد حمالی، ایران و با رویکرد اقتصادی، اسپانیا مالک است. مالک آن کسی است که ارزش ‌افزوده بیشتری از یک محصول به دست آورد. هر یک از این حلقه‌های موجود در زنجیره ارزش صنعت، به‌دنبال کسب سودند و هر حلقه نسبت به حلقه قبلی، ارزش‌افزوده بالاتری را برای ورودی‌هایش ایجاد می‌کند. فلسفه وجودی هر حلقه‌ای در اقتصاد و در کسب و کار این است که من وارد این حلقه می‌شوم، چون باعث ارزش‌افزوده می‌شوم. وظیفه ما فراهم کردن فرصتی برای کسب و کارهاست که وقتی به آن وارد می‌شوند، برآیند کسب ‌‌‌و کارشان ایجاد ارزش‌افزوده کند؛ یعنی به نحوی مخاطب را اینجا بکشانیم که در حالت عادی مغازه دار به تنهایی قادر به کشاندن آن مخاطب برای جذب مغازه‌اش نیست.

ارزش تجاری یا سر قفلی ملک چگونه تأمین می‌شود؟ چون احتمالاً موقعیت آن مغازه ایجاد ارزش می‌کند. اگر قرار بود ایجاد ارزش نکند، سراغ آن نمی‌رفتیم. ما به دنبال کسب ‌و کار پایداریم. چگونه می‌توان فهمید که در صنعت فشن و هتل‌داری نقطه ثقل کجاست؟ چرا باید برای ما مهم می‌باشد؟ ما دست به تجارت نمی‌زنیم، مگر اینکه برآیند ارزش خروجی‌ها بیشتر از برآیند ارزش ورودی‌ها باشد.

تعریف سرمایهگذاری: چشم پوشی از منافع آنی به نفع منافع آتی بیشتر. اگر به این نتیجه برسیم که فرهنگ و اقتصاد و جمعیت و منطقه‌ای که این مال برای آن طراحی می‌شود، کشش مجتمع تجاری را ندارد، قاعدتاً به آن سرمایهگذار توصیه به احداث مجتمع نمی‌کنیم. عزیزی که در منطقه یا شهری می‌خواهد هتل بزند، به چه مسأله‌ای می‌اندیشد؟ چند سئوال می‌کند: 1- اینجا مقصد گردشگری است؟ 2- مسیر گردشگری است؟ 3- مرکز همایش یا ملاقات بین المللی است؟ بعد از آن با خود می‌گوید، اگر هتل بسازد، سوددهی دارد یا خیر.

بعضی از سرمایهگذارها به دنبال راهی‌اند تا در جایی که در حال رونق است، سرمایهگذاری کنند و به سود برسند. مجتمع تجاری مانند ایران مال محل تلاقی چندین زنجیره متفاوت است. هتل دارد که زنجیره ارزش آن را متمایز می‌کند، ورزشگاه دارد که زنجیره دیگری را داراست و قواعد هر کدام از اینها با هم متفاوت است. مجتمع‌ها هر کدام رنگی دارند. مجتمع تجاری کوروش به نظر شما چه طعمی‌می‌دهد؟ می‌توان گفت، یک مجتمع سینمایی است که تعدادی فروشگاه هم دارد.

بنده دو سال پیش به هتلی در ونزوئلا رفتم، نیم ساعت طول کشید تا بفهمم که هتل است یا مجتمع تجاری. من هتلی ندیده بودم که سه طبقه تجاری داشته باشد. وقتی به نقشه مجتمع نگاه کردم، دیدم 161 مغازه و دو سالن همایش 700 نفره، یک 1500 نفره، 11 سالن 200 نفره و 256 اتاق دارد. چرا اینها باید برای ما مهم باشد؟ تراکم کسب و کار در مجتمع تجاری تعیین کننده شیوه راهبردی است، چون زنجیره ‌ارزش را نمایان می‌کند. امروز مجتمع تجاری بزرگ مقیاس چند کاربره به وجود آمده است. امکان طراحی مجتمع تجاری بزرگ محور تک کاربره وجود ندارد، چون هر چقدر کیفیت تعریف کنید، مخاطب بزرگ مقیاسی را برای کارکرد در جامعه صنعتی امروز نمی‌توانید جذب کنید.

مردم دنبال حداکثر ارزش‌افزوده در حداقل زمانند. می‌توان آموزش گیتار را به زبان انگلیسی مثال زد. در اینجا با یک تیر، دو نشان زدهایم. البته اگر با کیفیت انجام شود. مجتمع‌های تجاری چند منظوره دقیقاً همین کار را می‌خواهند؛ انجام دهند. می‌خواهند بگویند به مال بیایید تا مجموعه‌ای از انتظاراتتان را پاسخ دهیم. این مجتمع‌ها طراحی می‌شوند که تعدادی تابلو جلوی صورتشان بگیرند. مثلاً ویژه و خاص طراحی شوند، ولی نقابی به صورت بزنند که از سه دهک جامعه به اینجا بیایند و نترسند. اگر خدایی ناکرده مجتمع را به گونه ای طراحی کنیم که پدر به فرزندش بگوید، اوه، داخل نرو! پول برقش را ما باید بدهیم. باید چه کاری انجام دهیم تا نشان دهیم مجتمعی فاخریم و مردم متوسط از ما نترسند؟ هنر ما در ایجاد ارزش است. ارزش برای هر سه گروه تأثیرگذار است. چون ما ایران‌مال را به گونه‌ای تعریف کردیم که زیر تعدادی بازدیدکننده نداشته باشد. برد ما در آنجاست که اگر ایران مال ربانش بریده شد، هر عضو در این جامعه می‌گوید، آنجا برای من سهمی‌وجود دارد و ارزش ‌افزوده‌ای منتظر من است. همین‌طور ما پذیرای مهمان شهرستانی، چینی، ژاپنی، عراقی، عربی و ... هستیم.

مجتمع‌های تجاری نه سر خط و نه ته خطند. هیچ کسب و کاری با ما شروع یا تمام نمی‌شود. بنابراین مرکز ایجاد ارزش ‌افزوده‌های متفاوتی‌اند. در دنیا برای طراحی ایستگاه، استاندارد وجود دارد. به عنوان نمونه می‌گویند، ده نفر، در یک ساعت و در یک مسیر، تاکسی گردشی موجود است. همین‌طور تا بیست نفر، یک ساعت و در یک مسیر، ون گردشی و تا سی نفر، در یک ساعت و در یک مسیر، تاکسی خطی و تا 60 نفر، یک ساعت و در یک مسیر، ون خطی و تا صد نفر، در یک ساعت و در یک مسیر مینی‌بوس خطی و تا صد و شصت نفر در یک ساعت و در یک مسیر مینی‌بوس یا اتوبوس خطی. یکی از حلقه‌های ایجاد ارزش‌افزوده در صنعت حمل و نقل، ایستگاه است. مجتمع‌های تجاری یکی از ایستگاه‌های مهم شبکه حمل و نقل اند. ما برای تاکسی‌ها امکانات دهنده‌ایم.

واحدهای کلیدی در مجتمع‌های تجاری: 1- مدیریت مال 2- امور BMS 3- هتل

مجتمع‌های تجاری با بی‌دقتی در قرارداد با برند‌ها زمین می‌خورند. به هیچ‌وجه دست کم نگیرید. یکی از کلیدیترین و استراتژیک‌ترین بخش‌ها در مجتمع‌های تجاری، امور حقوقی به منظور انعقاد قرارداد بهرهبرداری از مجتمع تجاری است. چون برندها دنبال افزایش منافع خودشانند و بعضی از ما بلوغ تجاری نداریم که چگونه با آنها مذاکره کنیم و در انتها مقداری تخفیف به آنها می‌دهیم و بعد می‌بینیم برای ایجاد جذابیت، مالمان را حراج کردهایم. در مجتمع‌های تجاری برخی از برندهای برتر را باید با مقداری تخفیف آورد که کاملاً پاخور برای برندهای دیگر ایجاد کند، ولی همه اینها در چارچوب یک شعور اقتصادی است. بعضی از واحدها، واحد راهبردی فناورانه‌اند. همه واحدها استراتژیک‌اند. هم امورمالی استراتژیک است و هم امور تکنولوژی استراتژیک است. ما نباید در یک اکو سیستم بگوییم، بهتر و بدتر. بلکه همه مهم‌اند.

در مجتمع تجاری همان قدر که نظافت آن استراتژیک است، برندی که آنجاست هم استراتژیک است. اگر بخواهید از پارکینگ مجتمع تجاری پول در بیاورید، باید نگاه SBU به آن داشته باشید. تاکسیرانی نیز یک واحد استراتژیک است. بنده به چین رفتم و سوار تاکسی شدم. مبلغی حدود 15200 تومان خودمان در مساحت 110 کیلومتر کرایه دادم. از راننده پرسیدم، این مبلغ می‌ارزد؟ گفت، نه این تصمیم دولت است، به‌دلیل‌اینکه ارتباط اولیه توریست با فرودگاه است و احساس ارزان بودن چین به مخاطب القا می‌شود، دولت ما پول تاکسی را ارزان کرده تا مخاطب با اولین ورود به کشور احساس ارزانی داشته باشد. این رفتار در بازارها توسعه پیدا می‌کند و در آن بازار بقیه پول را پس می‌گیرند. این‌ها همه طراحی است. البته راننده تاکسی گفت، پرینتی از مشتری که شما باشید، تحویل می‌دهم و هر برگه ای که می‌دهم 150 یوهان می‌گیرم، به‌علاوه اینکه لاستیک‌هایم رایگان و در هفته دوبار کارواش رایگان دارم. در راه آهن آلمان، سرویس‌های بهداشتی پولی‌اند، یک یورو می‌دهید و یک ونیم یورویی به شما می‌دهد و با آن می‌توانید یک نوشیدنی بگیرید. فقط ببینید، چگونه حلقه را بسته است. سرویس بهداشتی که یک استراتژی است، می‌تواند STU یا SBU باشد.

برخی از بازارها در برخی مکان‌ها بجای سیاست بازاریابی، سیاست بازارگاهی دارند، یعنی چندان مایل به آمدن مشتری به آنجا نیستند، بنابراین هزینه را بالا می‌برند تا هرکسی نسبت به آنجا اقبال نشان ندهد. بعضی از مجتمع‌های تجاری دنیا تعدادی سرویس‌های تخفیف می‌دهند و می‌گویند، اگر وارد مجتمع شوید و مایل باشید پول خرج کنید، تا اوج آنچه بخواهید خدمات ایجاد کردیم. می‌گوید، بهترین رستوران را دارم، ولی گران است یا اگر کسی بارت را جابجا کند، باید هزینه پرداخت کنید و یا سرویس بهداشتی‌ها نیز هزینه دارد و ....

مجتمع‌های تجاری در هر صورت واحدهای استراتژیکی دارند. از شما سئوال می‌کنم: ما باغ ایرانی داریم. به نظرتان باید آن را کجا بگذاریم؟ همان باغ ایرانی را می‌توان کافی‌شاب گذاشت که SBU باشند، می‌توان نورپردازی و صوتی گذاشت که STU باشند و می‌توان افرادی را گذاشت که مردم را راهنمایی کنند که SAU باشند. ما در باغ ایرانی ایران‌مال، در پیست‌یخ، فانتین و جاده سلامتی به ‌دنبال پول درآوردن نیستیم. البته در رویکرد کلی نیستیم، در رویکرد جزئی شاید بتوانیم بخشی از هزینه‌هایش را در بیاوریم، یعنی ببینیم با چه راهکارهایی می‌توانیم باغ ایرانی را به نقطه سر به سر و بعد از آن به سوددهی برسانیم. برگ برنده دوستان نخبه‌ای چون شما، این است که انسانها احساس رفاه کنند و ندانند که بهایش را خودشان پرداخت کرده‌اند. برگ برنده ما این است که بخشی از هزینه‌ها را بتوانیم از حوزه SAU و STU به SBU برسانیم.

روابط کاری در مجتمع‌های تجاری و صنعت خرده‌فروشی:

قاعده‌ای وجود دارد که وقتی در محله ای مغازه‌ای دایر کردم و کسی محصولات جایگزین من را داشته باشد، نسبت به آن شخص احساس خوبی ندارم، چون اصطلاحاً مخاطب را نصف می‌کند و به آن دو حق انتخاب می‌دهد. ولی وقتی سومی، چهارمی‌و پنجمی‌بیاید، مقاومت من کمتر می‌شود. در آن حالت می‌گوییم، بورس در حال شکل‌گیری است و سپس از آن استقبال می‌کنیم. جایی که خاصیت بورس پیدا کرد، قاعده سینرژی روی آن حاکم است. قاعده سینرژی یعنی یک به‌ علاوه یک، بیش از دو است، یعنی اگر یک مغازه صد مخاطب دارد، مغازه دوم دویست مخاطب، مغازه سوم، قاعدتاً نهصد مخاطب می‌آورد و چهارمین مغازه دو هزار مخاطب و .... و آنجاست که بعضی وقت‌ها رقابت به همکاری تبدیل می‌شود.

مجتمع‌های تجاری فضای خاصی‌اند، با عددهای بسیار پایین‌تری به این الگو می‌رسیم. اگر آدیداس در یک راستا باشد، خوشحال نمی‌شود که نایک بیاید، ولی در یک مجتمع تجاری آدیداس خوشحال می‌شود که برند نایک در روبروی آن وجود داشته باشد.

قاعده روابط کاری در مجتمع تجاری نسبت به راسته خیابان کاملاً متفاوت است. فروش یا اجاره مجتمع تجاری به شدت با فروش و اجاره فرصت تجاری در راسته و خیابان‌ها فرق می‌کند، به‌دلیل اینکه روابط کاری در آن متفاوت است. در مجتمع‌های تجاری tanant mix ، چیدمان کسب و کارها و ترکیب متوازن صحیح از رقیب و همکار، وسواس و حساسیت بسیاری وجود دارد. دوره اینکه تفکیک صنفی که اسمش را tanant mix بگذاریم، گذشته است.

برندگان کسانی‌اند که مردم شناس، مردم ساز و مردم یار باشند. بفهمد ‌مردم چه می‌گویند، چه می‌خواهند و آنچه که می‌خواهند را به آنها بدهی. گاهی سینرژی هموژنیک اتفاق می‌افتد و گاهی هتروژنیک. سینرژی، هموژنیک. صنف طلا فروش‌هایند که بازار طلا درست می‌کند، بورس طلا می‌شوند و روی هم تأثیر دارند. در مجتمع‌های تجاری معمولاً دنبال سینرژی هتروژنیکیم، یعنی ایجاد هم افزایی غیر هم شکل، یعنی مبل کودک کنار لباس کودک باشد. اینها غیر هم جنس‌اند ولی برای هم ایجاد ارزش‌افزوده می‌کنند. بعد این دو هتروژن آنچنان بورس درست می‌کند که اگر صد مغازه لباس کودک کنار هم بودند، چنین بورسی ایجاد نمی‌کردند، چون بازارهای هموژنیک، بازارهای چینی‌اند که به عنوان مثال، یک مال دارند که فقط قاب گوشی عرضه می‌کنند و بسیار تعجب برانگیز است.

مجتمع‌های تجاری یک زیست بوم ترکیبی از کسب و کارهای متنوع در ابعاد متنوع است. رشد و توسعه این زیست بوم مدیون رشد و توسعه متوازن، قابلیت‌های کسب‌وکاری و جذابیت‌های مجتمع تجاری از یک سو و ارتقاء قابلیت‌های رقابتی و کسب و کار هوشمند بهره‌برداران است. از این رو هم باید همکاران بالغ و فاخری در مدیریت مال داشته باشیم و هم در آینده که بهره‌برداران نیرو بخواهند، باید الزام کنیم که از نیروهای آموزش دیده استفاده کنند. چون این همه شما در مال انضباط و مدیریت پیاده می‌کنید، یک مستأجر بد با کارمندان بد که مشتری‌مداری و روابط کار را نمی‌دانند، تمام رشته‌های شما را نیز پنبه می‌کنند و ما نمی‌توانیم این اجازه را بدهیم.

ما در حوزه صنعت مجتمع‌های تجاری، بخشی از اقتصادیم که بیش از اینکه به بالادست نزدیک باشد به پایین دست نزدیک است و به شبکه توزیع و مصرف مردم بسیار نزدیکتریم تا به شبکه تولید. بنابراین باید بسیار مردم شناس و سبک زندگی شناس باشیم تا تولید شناس. به‌عبارت دیگر ما در اقتصاد کشور جزء صنایع پایین‌دستی محسوب می‌شویم. بسته به اینکه میزبان چه نوع کسب و کاری هستیم، زنجیره ارزش‌های متنوعی را میزبانی می‌کنیم. هر کدام از واحدها، یک نوع زنجیره ارزش دارند. ما میزبانیم و باید بدانیم بهترین و پر ارزش ترین نقطه ای که ایجاد ارزش می‌کند، کجاست. در غیر این صورت، نه برای بهره بردار جذاب خواهد بود و نه برای مردم. فقط، چون که صد آمد نود هم پیش ماست.

بهره‌بردار هم نمی‌تواند کسب و کار خود را انجام دهد. واحدهای کلیدی در مجتمع‌های تجاری یا اداری یا فناور و یا کسب وکاری‌اند. همه آن‌ها مهم‌اند، ولی ماییم که تعیین می‌کنیم، یک واحد راهبردی کجا قرارگیرد، پارکینگ پولی باشد یا نباشد، تاکسی‌رانی چگونه باشد و ....

رویکرد اقتصادی داشته باشیم یا سرمایه‌گذاری، رویکرد بازاریابی و جذب مشتری داشته باشیم یا رویکرد اقتصادی. همه اینها به طراحی خودمان بر می‌گردد. چیدمان در مجتمع تجاری، متأثر است از روابط نوین کار. روابط نوین کار، ایجاد ارزش‌افزوده در هم رقابتی است. بیاییم چیدمان در مجتمع تجاری را متناسب با سبک زندگی مردم طراحی کنیم تا مبتنی بر صنف، کالا یا خدمت.