Skip to main content
دسترسی سریع

مدیریت مراکز خرید

مکان برگزاری کنفرانس : دانشگاه DMIT

 استاد : تئودورس پنتیس      مدت کنفرانس : 130 دقیقه    زمان : 95/10/18

موضوع کنفرانس : مدیریت مراکز خرید

 

هدف اصلی ما معرفی کاربردی و حرفه ای مهارت‌های مدیریتی است؛ به گونه‌ای که باعث اثر بخشی در مراکز خرید شود. این برنامه شامل 9 طرح تخصصی است:

طرح 1: معرفی مراکز خرید و بررسی اجمالی مباحث مدیریتی است.

طرح 2: خرده فروشی است و به تقسیم‌بندی، طبقه‌بندی و ریاضیات فروشان می‌پردازیم و ابزارهای پایداری ارتباط بین ملک و رویکرد واحد را بررسی می‌کنیم.

طرح 3: بیمه و مدیریت احتمالی خبر را بررسی می‌کنیم.

طرح 4: اجاره مفاهیم و زبان آن را بررسی می‌کنیم که دارای اهمیت بسیار است.

طرح 5: طرح‌های عملیاتی و اعتباری را بررسی می‌کنیم؛ به گونه‌ای که چگونه می‌توانیم بهره وری واحدهای اصناف را به حداکثر رسانیم.

طرح 6: برخی موضوعات مرتبط با بازاریابی را بررسی می‌کنیم.

طرح 7: تمامی‌ مباحث مرتبط با مسائل مالی داخل مراکز خرید را بررسی می‌کنیم.

و دو طرح آخر، بررسی موضوع نگهداری، ایمنی و حراست است که دو موضوع بسیار مهم در مدیریت مراکز خرید به شمار می‌رود.

در اینجا به معرفی مراکز خرید و بررسی مباحث مدیریت، پیشینه و روند رویدادها می‌پردازیم. نگاهی به سابقه تاریخی خواهیم داشت که چگونه از یونان شروع و پس از صدها سال با برتری بر سایر مباحث به آمریکا راه پیدا کرد. سپس به بررسی مرکز خریدی در امریکا می‌پردازیم که در سال 1956 بیشترین GLA (حدود7500) را ایجاد کرده‌اند. همچنین مروری اجمالی و نگاهی متمرکز به مراکز خرید اروپایی خواهیم داشت و به مطالعه روند توسعه مراکز خرید در آسیا و چین که با جمعیت زیاد، منطقه متراکمی ‌به حساب می‌آید، می‌پردازیم.

به علاوه در اواخر سال 1980 و اوایل 1990 انواع مختلف مرکز خرید را تجزیه و تحلیل می‌کنیم. همچنین به آینده باور نکردنی مراکز خرید در چین و هند می‌پردازیم. فکر می‌کنم ایران مال جزء پنج مرکز خرید بزرگ دنیا است.

 مدیریت مراکز خرید چه تعریفی دارد؟ این موضوع بستگی به مدل مرکز خرید و مساحت آن دارد. ما به مراکز خریدی که به کمک مدیریت دارایی‌ها اداره می‌شوند (مدیریت املاک) دسترسی پیدا کرده‌ایم و مدل‌های مختلفی از جمله مدل‌های داخلی و برون سپاری سازمانی را تحلیل کردیم. همچنین نقش مدیریت را بررسی کردیم. بدین ترتیب که نقش آن در کل مرکز خرید است و مدیریت بازاریابی، دارایی‌ها و همچنین مسئولیت سرمایه انسانی، اجاره و مستأجرین را بر عهده دارد.

بعد از آن به ساختار مدیریت مراکز خرید، با رویکرد مدیریت واحد و تفاوت بین تغییراتی که در سهام به وجود می‌آید، می‌پردازیم. بعد از آن کارخانه‌ها و مجتمع‌های شخصی با یک مدیریت واحد، شرکت‌های شخصی با بیش از دو مدیریت، سرمایه‌گذاری بر روی معاملات بنگاه ملکی و شرکت‌های ادغامی، مدیریت هزینه‌های خدماتی، نحوه بودجه بندی و بودجه‌گذاری و هزینه تعمیرات و نگهداری، امنیت، نظافت، هزینه خدمات، سلامت و وظایف روزانه، هفتگی و ماهانه را بررسی می‌کنیم.

 ما برنامه‌ریزی در قسمت بودجه و هدف‌های مالی، میزان دسترسی به مرکز خرید و نحوه پرداخت هزینه‌های مختلف خدمات و همچنین ارتباط کارخانه‌های بالا و پایین خط را مورد بررسی قرار می‌دهیم. مسأله بعد، مدیریت اداری و گزارش‌دهی خواهد بود. مدل‌های مختلف متمرکز و غیر متمرکز مانند بیمه، مدیریت بدهی‌ها، گزارش‌دهی و مقایسه را خواهیم داشت.

به ذینفعان مختلف در مراکز خرید که سهام داران، مدیران، توسعه دهندگان، معاونان، مشاوران، خرده فروشان، قراردادی‌ها و همچنین مشتریان‌اند، خواهیم پرداخت و در نهایت عملیات فروشی که دارای اهمیت بسیاری است را نقد می‌کنیم. یکی از مفاهیمی‌که در ارتباط با فروش است، ریاضیات و درک مفاهیم ریاضی است.

اگر بخواهید در جهت هدف خود گام بردارید، باید بتوانید به زبان فروش صحبت کنید، بسیار مهم است که بتوانید ابزارهای مناسب برای بهبود تطبیقی را در دست داشته باشید. برای فروش مهم است که گزارش روشنی از صورت حساب سود و زیان خود داشته باشد و بتواند به گونه‌ای تجزیه و تحلیل کند که داده‌های ورودی را برای چیدمان مراکز خرید و لیست فروشان را در یک نگاه داشته باشد.10 فروش برتر و 10 فروش رده پایین را شناسایی کند و به برنامه ریزی مدیریت مراکز خرید و مدیریت سرمایه انسانی کمک کند.

همچنین به بررسی انواع رهبری و مدیریت می‌پردازیم و به سرمایه انسانی درونی و بیرونی رسیدگی می‌کنیم. بررسی می‌کنیم که به کدام یک از توانایی‌های سازمانی نیازمندیم برای اینکه بتوانیم با این مبحث روبرو شویم، همچنین استخدام و جذب نیروی انسانی را بررسی می‌کنیم، اینکه چگونه می‌توانیم، مدیریت سرمایه انسانی را به گونه‌ای اثربخش در نظرگیریم.

خلق و طرح یک برنامه کسب وکار جامع لازم است و شما باید برنامه اجاره، برنامه ریزی عملیاتی و بازاریابی داشته باشید. دوست دارم، تجربه خود را که حدود 220 صفحه است، با شما مطرح کنم. همچنین در خلق برنامه مالی که در بستر برنامه‌های عمومی‌دیگر شکل می‌گیرد. در این قسمت مفاهیم خرده‌فروشی را بررسی می‌کنیم.

خرده‌فروشی چیست؟ خرده‌فروشی، تمامی‌عملیاتی است که در آن کالا و خدمات به مشتری ارائه می‌شود. تقسیم بندی انواع خرده فروشی شامل فروشگاه‌های مالکان خصوصی و فروشگاه‌های زنجیره ای می‌شود. فروشگاه‌های سازمان یافته به صورت تخصصی در زمینه‌های خاصی فعالیت می‌کنند که شامل فضاهای خانه و مبل نمی‌شود و به صورت خرید و فروش عمده اند. کسی می‌تواند مثال خوبی در این زمینه ارائه دهد؟ فروشگاه‌های کتاب و داروخانه‌ها به‌طور ویژه‌اند. همین‌طور مرکز توسعه کالاهای مربوط به خانه که ابزار، تجهیزات و سایر موارد مرتبط به خانه را می‌توان درآن پیدا کرد.

در مبحث بعد، سایر ساختارهای خرده‌فروشی را بررسی می‌کنیم. مانند باشگاه‌های عمده‌فروشی که نیازمند یک اجازه ورودی به باشگاه‌اند. سوپر مارکت‌ها گاهی اوقات به 2000 مترمربع می‌رسند. همچنین گاهی درآمد آنها به دو میلیون یورو می‌رسد. سوپر استارها، سوپر سنترها و ‌هایپر مارکت‌هایی که بیش از 2000 متر مربع و بیش از دو میلیون یورو درآمد دارند. فروشگاه‌های در دسترس، سرویس تحویل درب منزل و همچنین فرآیند بازاریابی مستقیم دارند.

در ساختار‌های خرده‌فروشی، علاوه بر دانستن ساختار خرده‌فروشی سازمان، معرفی کمیته اجرایی، نیروهای فروش بازاریابی، سایر مهارت‌ها به همراه مسئولیت‌ها و وظایف آنها، لازم است. شما باید شیوه خودتان را در خرده‌فروشی ارائه دهید. باید ریاضیات خرده‌فروشی و لیست قیمت محصولات را بدانید. کسی می‌داند لیست قیمت محصولات چیست؟ قیمت‌های پیشنهادی توسط کارخانه تولیدی را لیست قیمت می‌گوییم. قیمت خالص و قیمت هزینه خرده‌فروش‌ها متفاوت است. همچنین درصد تخفیف، هنگامی‌که یک خرید میکنید با زمانی که مجموعه‌ای از هزاران خرید داشته باشید، مطمئناً متفاوت است.

همچنین مبحث کسری سرمایه که ممکن است به وسیله سرمایه‌گذار یا مشتری ایجاد شود، سود ناخالص و نمونه‌های فروشی و گردش سرمایه را بررسی می‌کنیم. قالب تحلیل فروش را با معرفی شاخص KPI که مانند خلاصه فروش ماهیانه است، تحلیل می‌کنیم. بهره وری و فروش به ازای هر متر مربع، مقایسه درصدهای متفاوت ماه و سال به روز و نهایتاً به خلاصه فروش در هر دسته می‌پردازیم. در این مرحله مهم است که موضوعی حیاتی که مرتبط به فروش است را بررسی کنیم. راهبردهای مشارکت را مطرح‌کنیم تا خرده فروشی در برنامه‌ریزی شما نقش مهم داشته باشد و بتوانیم تمایلات شخصی خرده فروشان را ثبت کنیم.

چگونه می‌توانید خرده‌فروشان را درکمیته‌های اجرایی خود سهیم کنید؟ برای طرحی که خود خلق کردید، چگونه می‌توانید خرده‌فروشان را مشارکت دهید و سهیم کنید؟ قسمت انتها، ممیزی‌های مستأجر، تمامی‌مدارک لازم و روش شناسی برای موفقیت آن است. همچنین ابزار‌های مختلف برای صنف‌های پر فروش تر را بررسی می‌کنیم.

مدیر بیمه و ریسک: ریسک شامل شاخصه‌هایی است که باعث از دست دادن حسن شهرت می‌شود. ریسک مقابل بلایای طبیعی، آتش سوزی، تغییرات چرخه اقتصادی، بی کفایتی‌ها و جریمه‌های قانونی است که مستقیماً بیشترین نتیجه آن از دست دادن هزینه‌های سالیانه است. بهترین کار، روش مقابله با پیامدهای ریسک است. مشکلاتی از قبیل جریمه‌های قانونی، مسلماً باعث از دست دادن شهرت مرکز خرید و کاهش بازدید کنندگان می‌شود.

 برای نمونه، سال 2011 در مال بزرگی با 800 هزار متر مربع و250 مغازه، بمبی منفجر شد. این مال روزانه چهار هزار و در نهایت سالانه 11 میلیون بازدید کننده داشت. این فاجعه ما را به سمتی برد که به 50 هزار نفر در سال کاهش پیدا کرد. کل فوریه و ژانویه را زمان برد تا ما بتوانیم این تعداد مشتری را جبران کنیم. ما همه موارد را در یک روز پوشش دادیم. از برخورد صحیح بازاریابان برای جذب دوباره مشتریان و بازدیدکنندگان استفاده کردیم، از صنف‌ها، مغازه‌ها و مستأجرهای خود خواستیم، درباره مال به نیکی صحبت کنند و به همین دلیل باید با خرده فروش ارتباط مستقیم داشته باشیم. چون گاهی نیاز داریم که با ما همکاری کنند. خیلی خوش شانس بودیم که تا اواخر مارس توانستیم، این میزان کاهش را جبران و به قبل از ژانویه برگردیم، ولی به هر حال این موضوع ما را مجبور کرد، حدود 2 هزار یورو در هر زمینه‌ای خسارت ببینیم.

به عدم کفایت، مشکلات جدید و همچنین ارزیابی عمقی رقبا می‌پردازیم. همچنین جریمه‌های قانونی، دورنمای مالی، تحول چرخه اقتصادی که ممکن است در مرکز خرید شما تغییر ایجاد کند را بررسی می‌کنیم. همچنین مباحث عملیاتی مثل برخورد با آتش سوزی و فجایع طبیعی بررسی می‌شود. برای اینکه از این موضوع اجتناب کنیم و بتوانیم زمان مناسبی برای ریسک داشته باشیم، چند تجربه خود را با شما مطرح می‌کنم. لیستی تهیه می‌کنیم که به آن لیست، چرخه ریسک می‌گوییم. بازاریابی ریسک، در زمان ریسک، تأمین جهت مقابله با ریسک.

ارزیابی ریسک به ما اجازه می‌دهد که علل و منشأ ریسکی که ممکن است بر اهداف سازمان اثر گذارد را شناسایی کنیم. این موضوع ما را به تولید ریسک می‌رساند. البته تهیه لیست ریسک به ما اجازه می‌دهد که آن ریسک را درک کنیم و پیامدها و احتمالاتی که ممکن است به وجود بیاورد را تجزیه و تحلیل کنیم. این ابزاری است که به کمک آن می‌توانیم، سایر لیست را نگاشت کنیم.

لیستی داریم که در ستون اول آن علت ایجاد ریسک، مثل آتش سوزی را بیان می‌کنیم و میزان اهمیت آن را از صفر تا پنج بیان می‌کنیم. علت‌هایی که ممکن است، ایجاد شود و میزان و احتمال وقوع آن را در ستون بعد می‌آوریم. بازخوردی که در سازمان دارد، هزینه‌ای که به سازمان تحمیل می‌کند و نوع ریسک که در اینجا به عنوان یک تهدید شناسایی شده است را مشخص می‌کنیم، به طوری که بتوانید ریسک را به این حالت شناسایی کنید و لیست کامل و جامعی از آن داشته باشید. ریسک نه تنها به عنوان یک عامل تهدید برای سازمان به‌شمار می‌رود، بلکه می‌تواند به عنوان یک مزیت رقابتی عمل کند، چون نحوه درمان با آن حادثه را پیش می‌گیرید که شاید برای سایر رقبا به این صورت نباشد. در حال حاضر، لیستی در دست داریم، ولی کامل نیست. به این دلیل که ما برنامه دقیق و عملیاتی برای آن نداریم. مثالی که داریم، نشان دهنده مدیریت ریسک در کشور آلمان است. به گونه‌ای که ما در انتهای دسامبر هر سال، این لیست را طراحی و هر دو ماه یک بار بروز رسانی می‌کنیم.

پرسش یکی از حضار: یکی از مشکلاتی که مطرح کردید، تغییرات چرخه اقتصاد است. اگر این را به عنوان یکی از عوامل ریسک در نظر گیریم، به چه صورتی یک سازمان و یک مال می‌تواند از این واقعه، جان سالم به در برد و نجات یابد؟

 سال 2005 باعث شد تا میزان زیادی از بهره‌وری در یک مال پایین بیاید و در سال 2008 مقدار بیشتری را از دست دادند، ولی از سال 2011 تا 2015 توانستند، این میزان را پوشش دهند. مطالبی که در این بحران‌ها به یاری ما می‌آید، استفاده از ابزارهایی است که کمک می‌کند، نقاط ضعف و قوت، فرصت‌ها و تهدیدها را از قبل و بعد از بحران بشناسیم و بتوانیم مخاطب جدیدی را شناسایی کنیم و صنف‌ها را داخل مرکز خرید نگه داریم. همچنین به ما فرصت می‌دهد تا بتوانیم رویکرد بازاریابی و رویکرد صنف را عوض کنیم و از آنها هم به عنوان ابزاری برای این موضوع استفاده کنیم. چنانچه نشانه‌ای از این بحران را دریافت کردید، با سرمایه‌گذار خودتان مطرح کنید. همچنین می‌توانید با مسئولان اجاره صحبت و تغییری را در هماهنگی اصناف ایجاد کنید تا از طریق ارتباط با آن‌ها از این بحران جان سالم به در ببرید.

اجاره نامه و مفاهیم آن: خلاصه توافق اجاره و تمام عناصر کلیدی موجود، ضمن اینکه فهرست اجاره بها، تاریخ شروع، پایان اجاره نامه، هزینه خدمات و حداقل بودجه اجاره بها، از مواردی است که در آن ذکر می‌شود. فهرست اجاره بها شامل لیستی است از تمامی‌مستأجران و میزان اجاره آنها که حداقل بودجه اجاره بها به وسیله فضای اشغال شده، محاسبه می‌شود. در ضمن باید مواردی مانند شاخص بندی و میزان ثابتی از افزایش نیز در آن ذکر شود.

 انواع شاخص بندی‌ها: مطابق شاخصی که در اروپا ارزیابی می‌شود، در ژانویه هر سال، این افزایش انجام می‌شود. به وسیله DCPI و به قیمت مصرف کننده که به میزان 2 تا 3 درصد افزایش پیدا می‌کند. تفاوت بین میزان درآمد صنفی که با آن کار می‌کنیم، مستأجر و نیز میزان اجاره ماهانه و سالانه که به این گردش اجاره بها می‌گویند. همچنین در صنف‌های مد بسیار مورد بررسی قرار می‌گیرد. صنف‌هایی که مربوط به تکنولوژی اند، البته باید دید روشنی از سود نا خالص آن مغازه و مستأجر داشته باشید تا بتوانید به صورت دقیق گردش اجاره بها را محاسبه کنید.

در مورد مغازه‌های الکتریکی و مصرفی گردش بها چگونه است؟ فکر می‌کنید 5 یا 15 درصد اضافه کنم؟ و چرا؟ فکر می‌کنم حدود 50 درصد باشد. جالب است بدانید که در مغازه‌های مد، شما می‌توانید 50 یا 70 درصد تفاوت ایجاد کنید، ولی در این زمینه 5 درصد کافی است. این اشتباه رایجی است که در گروه اجاره اتفاق می‌افتد.

آیا استاندارد خاصی در زمینه تشخیص میزان گردش اجاره بها وجود دارد؟ پاسخ مثبت است. مسأله‌ای که بسیار به آن تأکید داشتم، داشتن ریاضیات خرده فروشی است که می‌توانید این میزان را با خرده فروشی خودتان تطابق دهید. این میزان تفاوت و محاسبه ریاضی خرده فروش را که از طریق آن می‌توان این گردش بها را تغییر داد، باید بر اساس ماهانه و فرمول بندی محاسبه کرد. چگونه می‌توانید موفقیت یک مستأجر یا صنف‌های مختلف را بسنجید و بررسی کنید؟

در ارتباط با سنجش موفقیت فروش مستأجران، این هفت پارامتر را باید حتماً بررسی کنیم:

1- تعداد بازدیدکنندگان 2- نرخ تبدیل 3- سبد میانگین 4- گردش به ازای هر متر مربع 5- تحلیل روند فروش 6- نسبت اجاره بها به فروش 7- پرداخت گردش اجاره بها.

قبل از اینکه وارد عملیات مدیریت مال شویم، آنچه مهم است، محاسبه همین ریاضیات است. اینکه میزان فروش ما میزان قابل قبولی باشد و ما بتوانیم به آن صنف نگاه ویژه داشته باشیم. به‌ همین‌ علت شما ابزار بسیار خوبی در دست دارید و می‌توانید یک تصویری کلی از مرکز داشته باشید. همچنین با فروش یک شاخص، شما می‌توانید با آن مغازه یا صنف خاص، آن را مقایسه کنید. بستگی دارد که به ازای هر مترمربع چه مقدار بهره‌وری دارید. باید بررسی کنید که بهره‌وری شما با بهره‌وری مال تطابق نداشته باشد. در مرحله بعدی بررسی اجمالی از ممیزی مستأجران خواهیم داشت. باید اصل فیش صندوق را استخراج کنید. مشخص است که شما می‌توانید، بررسی کنید آیا آن اضافه اجاره بها پرداخت شده است یا نه؟

پرسش حضار: ممیزی مستأجرین چند وقت یکبار انجام می‌شود؟ سالی یک بار برای کل مرکز خرید انجام می‌شود؟

استراتژی‌های اجاره: چگونه می‌توانید بهترین هماهنگی اصناف را برای مرکز خرید خودتان طراحی کنید؟ شما به سه عنصر اساسی نیاز دارید. اولین قسمت امکان‌سنجی است که شامل، امکان‌سنجی فضای در دسترس، شرایط رقابتی، پتانسیل بازار هدف و رفتار خرید مشتریان است.

هماهنگی اصناف: متشکل از عناصری همچون مزیت رقابتی و نقاط منحصر به فردی است که یک صنف خاص به مرکز خرید ما ارائه می‌دهد. عامل دیگری که برای احداث مراکز خرید، حائز اهمیت است، تحقیقات عمیق بازار است. به بررسی بازار می‌پردازیم. اطلاعات اجتماعی و جمعیت شناختی را جمع می‌کنیم، تجزیه و تحلیل رقیب را انجام می‌دهیم و پروژه را تحلیل می‌کنیم. فکر‌کنید که در یک مرکز خرید و در آنجایی که پله برقی و آسانسور قرار دارد، ایستاده اید. دقیقاً کجا باید صنف‌هایتان را بچینید؟ اگر به صورت موازی در نظر بگیریم، وقتی که شما در مرکز خریدید، در سمت چپ و راستتان صنف‌های دیگر قرار می‌گیرند.

نکته مهم، این است که بدانید در نزدیکی محل ورود، مغازه‌های فشن و مد قرار دارند و به همان نسبت با فاصله در انتها، صنف‌های دیگر قرار دارند. البته لازم است که شما در این زمینه جستجو کنید که به چه صورت بازدیدکنندگان را از کنار راهرو‌های مراکز خرید، باقی مانده صنف‌ها، مانند کتابخانه‌ها، رسانه‌ها و مغازه‌های چند رسانه‌ای عبور دهید. آنچه در جانمایی سالن غذاخوری مهم است، این است که به یک فضای نشستن و دسترسی مشتریان به مکان‌های استراحت نیاز است. در نتیجه باید جایی را انتخاب کنید که این آیتم‌ها را داشته باشد. برای نمونه، قسمت بچه‌ها، محور به حساب می‌آید و باید در یک طبقه و متمرکز باشند. باید این مطلب را از نگاه مشتری، نگاه کنید.

چگونه می‌توانیم یک محیط و فضای بسیار خاص و منحصر به فردی را ایجاد کنیم؟ شاخصه‌های اصلی شامل نحوه طراحی و میزان دسترسی است. در این مرحله زمان لازم از موقعی که مذکراتمان برای اجاره شروع می‌شود تا زمانی است که مغازه‌ها را اجاره داده ایم. برای مغازه‌های غذا، الکترونیکی و سینماها، شما به بازه زمانی 12 تا 18 ماهه نیاز دارید. برای پوشاک بچه‌ها، بخش ورزشی و مغازه‌های مد، نیاز به بازه زمانی 12 تا 15 ماهه دارید. برای فروشگاه‌های کوچکتر نیز بین 2 تا 10 ماه زمان لازم است. درک محصول، محیط، جزئیات و خرده‌ فروش‌ها برای کسب درآمد پایدار، باید از اجاره‌ها باشد.