Skip to main content
دسترسی سریع

مقدمه ای بر معرفی مراکز خرید

مکان برگزاری کنفرانس : دانشگاه DMIT

 استاد : مارکوس       مدت کنفرانس : 124 دقیقه     زمان : 95/09/06

موضوع کنفرانس : مقدمه ای بر معرفی مراکز خرید

 

تصویر چند سرباز را می‌بینید که در حال پرش‌اند. آنچه مشخص است، این است که افرادی که اینجا حضور دارند، آموزش دیده‌اند، چون زمانی که می‌افتید، لحظه خوبی برای یادآوری اینکه چه کاری باید انجام دهید؛ نیست. این مثال بیان کننده این موضوع است که چرا اینجا نیاز به آموزش دارید و چرا در مرکز خرید نیاز به آموزش نیست؟ زمان‌بندی برای این پرسش اهمیت بسیاری دارد. زمانی که در مراکز خرید سوئد (استکهلم) شروع به‌کارکردم و به روستای کوچکی که در آن نزدیکی بود رفتم؛ به من گفتند مراکز خرید به شیوه‌های متفاوتی کار می‌کنند. وقتی به شهر کازان در روسیه رفتم، آنها هم به این نکته اشاره داشتند که مراکز خرید ما قرار نیست به شیوه استکهلم کارکند. برای من جالب بود که چگونه به روش‌های متفاوت عمل می‌کنند. با رفتن به چین متوجه شدم که شیوه آنها نیز با مراکز خریدی که دیده بودم، کاملا متفاوت بود. این موضوع برای من در تهران نیز تکرار شده است.

نکته مهم این است که همه ما شبیه به یکدیگریم (یک سر، دو دست و دو پا داریم). وجه اشتراکی که بین مردم وجود دارد، علاقه به خرید است. مسأله درآمد از راه اجاره‌ها، نشان‌دهنده آن است که به چه صورت بهره وری از آن افزایش‌یابد. آنچه مشخص است آن است که ما چگونه می‌توانیم خانم‌ها را متقاعد به خریدکنیم، چون خانم‌ها مشتری اصلی ما بشمار می‌روند. نکته‌ای که بسیار مهم است، اجاره‌بها به ازای هر متر‌مربع است. هر مطلبی که امروز راجع به آن بحث می‌کنیم، به‌اندازه اینکه چه مقدار و چه بهایی بابت هر مترمربع باید کسب کنیم، حائز اهمیت نیست. ما در ایران‌مال نزدیک به 500 مرکز خرید داریم. بین اجاره‌بها به ازای هر مترمربع و 500 مرکز خرید، افزایش اجاره‌بها و درآمد در ازای هر مترمربع ارتباط مستقیم وجود دارد.

در خاتمه کنفرانس خواهید دانست که مراکز خرید به چه مکان‌هایی اطلاق می‌شود و مقدار اجاره‌بها چه مقدار باید باشد. ما اجاره‌بها در هر مترمربع، فضای تحت کنترل، ابعاد و جاذبه‌ها، جذب افراد مناسب، بازدید کنندگان و مشتریان، تعیین بازار هدف، سود و زیان خرید، ساختار مرکز خرید، جانمایی فیزیکی فضاها، ساختار،‌ هارمونی اصناف، جریان، ابعاد، موقعیت، افراد و حمل و نقل عمومی ‌را بررسی خواهیم کرد، در بخش سود، ما از اجاره به مشتریان خاص، امتیازات، تبلیغات، خدمات و در ادامه خدمات نظافت، حراست، مدیریت تأسیسات و امکانات رفاهی را مرور می‌کنیم و در بخش زیان، حراست، نظافت، کالاهای مصرفی، امکانات رفاهی و در بخش مدیریت، افراد، مشتریان اصلی، خانواده‌ها، سالن نمایش، تفریحات، جذب مشتری ارائه امکانات تفریحی و تعامل را بررسی خواهیم کرد.

مسأله‌ای که من را از دیگران متمایز می‌کند، این است که در ذهن خود می‌گویم، چگونه می‌توانیم بهترین مرکز خرید را در دنیا ایجاد کنیم؟ شما کدام مرکز خرید را بهترین می‌دانید؟ چرا به آنها بهترین می‌گویند؟ برای چه‌کسانی و از چه‌طریق قرار است، خدمات عرضه شود؟ چند دقیقه فرصت دارید تا به پرسش من پاسخ‌دهید. چه‌کسی صاحب بهترین مرکز خریداست و این به چه‌معنی است؟

آقای مصطفوی: مساحت و فضا نقش تعیین کننده‌ای در میزان موفقیت یک مجتمع تجاری دارد. چرا که فضای قابل اجاره و میزان درآمد زایی، یکی از عوامل موفقیت برای یک مال محسوب‌ می‌شود.

خانم قهرمانی: به جنبه‌هایی که ما بتوانیم مشتری را به مرکز خرید جذب کنیم، ارتباط دارد و باعث می‌شود تا مرکز خرید منحصر به فردی داشته باشیم.

خانم زاهدی: اینکه هرکس از مرکز خرید چه خواسته‌ای دارد، بیان کننده آن است که از یک مرکز خرید چه تعریفی می‌توان ارائه داد، همچنین تنوع خدمات بسیار مهم است و باید امکاناتی برای تفریح و سرگرمی‌وجود داشته باشد تا مردم را به خود جذب کند.

مارکوس: محصول، اولین شاخصه برای مرکز خرید به‌شمار می‌رود. مراکز خرید داری سه ضلع‌اند. ضلع اول آن، محصول است. چنانچه محصولی نباشد، مشتری نیز وجود ندارد. جاذبه‌ها از نظر اینکه چقدر زیبا یا بزرگ‌اند، مطرح نمی‌شوند. واژه اجاره به ازای هر مترمربع را بیان کردیم. آنچه گاهی به عنوان جاذبه مطرح می‌شود، اجاره‌بهاست. شاخصه بعد نرخ بازگشت سرمایه است. مراکز خریدی وجود دارند که به نظر غیرقابل استفاده، کثیف و فاجعه انگیزند و از دید سرمایه‌گذاران مراکز خرید، ارزان قیمت و بدون جاذبه‌اند و با هزینه ‌اندک تبدیل به فضاهایی خواهند شد که در آنها بازگشت مالی دیده می‌شود. شاخصی که نشان دهنده نرخ بازگشت سرمایه است و ما برآن تاکید می‌کنیم، اجاره به ازای هر مترمربع است و حتماً باید این نرخ بازگشت سرمایه از نرخ سود بانکی بالاتر باشد. در غیر این صورت چه دلیلی دارد که در این فضا سرمایه‌گذاری انجام شود، در صورتی که فضای بانکی فضای امن تری است.

نکته مهم این است که محصول ما صرفاً نباید کاربردی باشد، بلکه کافیست افرادی که نماینده فروشند، خریداران را متقاعد کنند. مسلماً احداث یک مرکز خرید در منطقه لوکس زعفرانیه نشانه‌های خاص خود را نسبت به سایر مراکز خرید دارد. در اینجا فصل مشترک و تفاوت در پول است، پولی که به داخل می‌آید و پولی که از مرکز خرید خارج می‌شود.

برای صاحبان مراکز خرید، منظور از پولی که به دست می‌آید، مسلماً پول اجاره است و پولی که خارج می‌شود، پولی است که مجبورند برای مرکز خرید خود خرج‌کنند. مراکز خریدی که شاید کثیف به نظر برسند، یا آنقدر جاذبه نداشته باشند. در این صورت شاید از لحاظ هزینه‌هایی که برای آنها شده است به صرفه و قابل استفاده باشند. بخشی که برای سرمایه‌داران، صاحبان سهام و کسانی که فضاهای ما را اجاره می‌کنند، حائز اهمیت و لازم است که ما آنها را راضی نگه داریم، شامل دولت، تامین کنندگان مالی و همچنین کسانی است که در تاسیسات زیر بنایی کار می‌کنند؛ وقتی راجع به مزایای ایران‌مال صحبت به میان می‌آید، این افراد باید نظر خود را ارائه‌ دهند که آیا این مرکز، محیط دوستانه ای دارد؟ از لحاظ مالی اثر بخش است؟ ویزیتور‌ها و ملاقات‌کنندگان مراکز خرید را جذب خواهندکرد؟ جاذبه‌های فیزیکی کافی دارد؟ کالاهایی که تولیدکردیم به صورت خاص در ایران‌مال خواهد‌بود؟

لیستی تهیه کرده‌ایم که نشان می‌دهد که مردم چه کاری باید انجام دهند تا سهام‌داران و ذی‌نفعان به این معیارها دست پیدا کنند. به طور مثال رویدادهایی که باعث می‌شوند تا افراد در یک تاریخ خاص به مرکز خرید مراجعه کنند. آنچه برای ما کافی نیست؛ این است که تعدادی آدم در یک تاریخ مشخص در مرکز خرید تجمع کنند و آنچه برای ما مهم است این است که ملاقات کنندگان را به مشتریان و کسانی که خرید می‌کنند، تبدیل کنیم و همچنین رویدادهایی را که صرفاً بر محور تفریح و سرگرمی ‌برنامه‌ریزی می‌شود؛ ایجادکنیم و هدف این باشد که بار دیگر مشتریان را برگردانیم، آن هم به این دلیل که اینجا را فضای قابل بازگشت و قابل استفاده دانسته‌اند. صرف اینکه این فضا را آماده کنیم تا وقتی که مردم نفهمند ما در حال انجام چه کاری هستیم، برایشان کافی نیست.

ما باید برای کسانی که کسل و خسته‌اند نیز جاذبه ایجاد کنیم. این جاذبه ممکن است از دعوت یتیم‌ها یا حمایت از تیم فوتبالی که در منطقه ضعیفی است، آغاز شود. نکته مهم این است که آیا واقعاً می‌خواهیم شهروند خوبی باشیم؟ تنها منفعت اقتصادی برای یک مرکز خرید کافی نیست، بلکه باید خدمات شهروندی را نیز به بهترین نحو ارائه دهد. مسأله مهم دیگر روابط عمومی‌است. موضوع مهم این است که تیمی‌برای تبلیغات داشته باشیم. هزینه برای تبلیغات، باعث جذب اعتماد می‌شود و به اصناف این فرصت را می‌دهد که از بین جاهای دیگر، ایران‌مال را انتخاب کنند. سرمایه‌گذار باید آگاه و خاطر جمع باشد که نرخ بازگشت سرمایه نرخ بالایی خواهد بود؛ تا در نتیجه در این واحد سرمایه‌گذاری کند. نکته مهم این است که بدانیم چرا خدمات به مشتری حائز اهمیت است؟

تصور کنید سوار یک خط هواپیمایی موفق یا سرویس تمیز، صندلی‌های راحت و مسیر مشخص با بهترین خلبان شده اید. هیچ کدام از اینها اهمیت ندارد، وقتی مهمانداری که برای شما قهوه سرو می‌کند، با شما بی ادب باشد. قطعا میلیون‌ها هزینه‌ای که شرکت هواپیمایی بابت این خدمات پرداخته است با یک بی ادبی مهماندار کاملاً از بین می‌رود و کل ماجرا تغییر می‌کند.

مرکز خرید چیست؟ مراکز خرید به مجتمع‌های تجاری اطلاق می‌شود که درآمد به ازای هر مترمربع در آن روبه افزایش باشد. موضوعی که از شما می‌خواهم چند دقیقه راجع به آن بحث کنید، این است که چرا مرکز خرید احداث می‌کنیم؟ چرا مجتمع‌های مسکونی یا کارخانجات صنعتی احداث نمی‌کنیم؟

خانم علیزاده: برای اینکه در مراکز خرید، محصولات بیشتری تولید می‌شود، ولی در کارخانه فقط یک محصول تولید می‌شود که بعد از آن باید به‌دنبال فروش محصول باشیم و بازاریابی کنیم. همچنین سود مراکز خرید بسیار بیشتر از مجتمع‌سازی است. اشتغال‌زایی هم به‌نسبت بیشتر است.

مارکوس: همین‌که بین سرمایه‌گذاری و نرخ بازگشت سرمایه تعادل ایجاد کنیم، مرکز خرید متفاوتی را به وجود آورده ایم. ساختن یک مجتمع مسکونی شاید به نظر امن بیایید، چون نرخ بازگشت سرمایه در آن نرخ ثابتی است، ولی آیا آن نرخ بازگشت سرمایه می‌تواند قابل رقابت با مراکز خرید باشد. مسلماً یک فرد نمی‌تواند اجاره‌بهایی را که یک صنف پرداخت می‌کند، را بپردازد. پس نرخ بازگشت در یک مرکز خرید بیشتر است. چه اتفاقی می‌افتد اگر یک کارخانه تولید خودرو به صورت ناگهانی متوقف شود؟ با فضای موجود چه کار دیگری می‌توان کرد؟ با توجه به اینکه ایران‌مال در منطقه ای است که در فضای اطراف آن مجتمع‌های مسکونی قرار گرفته است، منطقه امنی برای سرمایه‌گذاری خواهد بود. مسأله دیگری که قابل ذکر است همان اجاره در ازای هر مترمربع است. مراکز خرید به چه فضاهایی اطلاق می‌شوند؟ مراکز خرید به ساختمان‌هایی اطلاق می‌شود که فضای داخل آنها و محیط آنها کنترل شده است و این قابلیت را دارد که حواس مختلف شما را تحریک کند.

تفاوت‌هایی که در کشورهای مختلف برای تعریف مراکز خرید وجود دارد، مهم نیست، چون تمام مراکز خرید، اصول اولیه ثابتی دارند. مسلماً نور طبیعی همیشه بهتر از نور مصنوعی است. در ایران‌مال به رنگ آمیزی و استفاده از نورهای طبیعی بسیار تأکید شده‌است. همچنین باید از لحاظ دما، قابل کنترل باشد. اگر خیلی سرد باشد، مسلماً مایل نیستید که از آن فضا خرید کنید. تجسم‌ کنید فضایی که در آن خرید می‌کنید، 35 درجه باشد. مطمئناً میل به خرید در شما بسیار کم می‌شود. آیا علاقه مندید در فضایی خرید کنید که کثیف است؟ امنیت برایتان مهم است؟

تجربه ای را یادآور می‌شوم که مرکز خرید در جایی که بچه‌های فقیر و افرادی که دست به جیب بری می‌زدند؛ احداث شده بود. مطمئنا فضای ناامن، فضای مناسبی برای ایجاد مراکز خرید نیست. مرکز خرید زیبا را نمی‌توان از لحاظ زیبا شناختی تعریف کرد. آنچه زیبایی یک مرکز خرید را نمایان می‌کند، آن است که در جهت و مسیر مناسبی زیبا باشد. تصور کنید در فضایی که بسیار مجلل ساخته شده است، کالای ارزان قیمت عرضه شود، یا اینکه کالاهای بسیار گران در جاهایی عرضه شود که استاندارهای پایینی دارد. قطعاً این تعارض برای خریدار و مصرف کننده جالب نیست.

به بررسی فضا و میزان مساحت مرکز خرید می‌پردازیم. هرچه که فضا بزرگتر باشد، مردم بیشتری از مساحت‌های دورتر به آن نقطه جذب می‌شوند، یکی از رقبای ما پالادیوم است. مدیر خدمات به مشتریان در پالادیوم کار می‌کند و نقاط ضعف و قدرت آن را می‌داند. همان‌طور که می‌دانید اطراف ایران‌مال، مراکز خرید دیگری در حال احداث است. ما باید از آنها بزرگتر و بهتر باشیم. اگر بزرگتر باشیم، مسلماً اجناسی را داخل مال داریم که آنها ندارند. هر‌اندازه که مردم در مساحت طولانی تری نسبت به مرکز خرید زندگی کنند، میزان جذابیت برای بازدید از آن مرکز خرید پایین می‌آید. این مبحث با ایجاد فضایی که از نگاه ما کنترل شده و ایمن باشد، قابل اجرا است. پالادیوم کار درستی انجام نمی‌دهد که فقط در قسمتی که باعث جذابیت می‌شود؛ تمرکز می‌کند. اگر قرار باشد بین ما و پلادیوم مقایسه ای انجام شود، قشری از مردم در فضای مشترک این دو قرار دارند. آنها انتخاب می‌کنند که بین ما و فضایی مانند پالادیوم کدام بهتر است؟

همان‌طور که گفته شد، شما در یک شرکت هواپیمایی بزرگ با هزاران دلار هزینه ناراضی خواهید بود، اگر کسی که برای شما قهوه می‌آورد، برخورد مناسبی نداشته باشد یا اگر باغبانی که در مرکز خرید مشغول به کار است، به مشتریان شما بی‌ادبی کند، ممکن است آن مشتری هرگز برنگردد. آنچه در ایران دریافت کردم، این است که مردم به صورت طبیعی و غریزی بسیار مهربان و خوش برخوردند، در حالی که رفتار مردم روسیه این گونه نیست. اگر شما از فردی که در روسیه در حال انجام کاری است کمک بخواهید، به درخواست شما پاسخ مثبت نخواهد داد. در جایی که قبلاً کار می‌کردم، کسی که مسئول فروشگاه بود، به من گفت: واقعاً احمقی که از من سؤال می‌پرسی؟ گفتم اینجا مرکز خرید است. واقعاً نمی‌توانید سرویس دهی به مشتری را تغییر دهید؟ گفتند، شما آدم خوبی به نظر می‌رسید ولی برای من چنین کمکی مقدور نیست. بنابرین مسأله خدمات به مشتری ایران را از سایر کشورها متمایز کرده است.

مسلماً هیچ کدام از شما تمایل ندارید در جایگاه کسی باشید که سرویس بهداشتی را تمیز می‌کند، ولی باور کنید کسانی که بیشترین تفاوت‌ها را به‌وجود می‌آورند، افرادی‌اند که پایین‌ترین میزان درآمد را دارند. در روسیه این اتفاق آنقدر کامل و تمیز می‌افتد که معمولاً قبل از اینکه به خانه بروم به سرویس بهداشتی می‌رفتم (خنده حضار). این وجه ممیزی یک سرویس تمیز است. همان طور که می‌دانید اگر بتوانیم سرویس بهداشتی خود را به تمیزترین حالت تبدیل کنیم، در تمام سازمان مال چرخه‌ای ایجاد کرده‌ایم که به بهترین بهره‌وری دست پیدا می‌کنیم. این چرخه از بالای سازمان شروع و به کوچکترین و شاید کم اهمیت ترین ختم شود، در صورتی که همین کم اهمیت‌ترین است که تفاوت ایجاد می‌کند.

 نکته بسیار مهم این است که مردمی‌که در تهران زندگی می‌کنند و این انتخاب را دارند که به مرکز خرید رقبای ما بروند، چرا باید تقریبا نیم ساعت از وقتشان را برای اینکه به مرکز خرید ما بیایند اختصاص دهند؟ دلیل اول جذابیت است. نکته مهم دیگر موقعیت قرارگیری مرکز خریداست. همچنین قیمت منطقه که نباید از نرخ بازگشت سرمایه بیشتر باشد. اگر برندهای محبوب را در یک مرکز خرید کنار هم جمع کنیم، تمایل افراد برای خرید بیشتر می‌شود. خانم‌ها اگر برند محبوب خود را در مرکز خرید نبینند به آنجا نمی‌روند و هزینه نمی‌کنند. نظافت، جو حاکم، دما، رطوبت و رایحه از دیگر عوامل مؤثر در یک مرکز خرید است. افراد اقتصادی کسانی‌اند که می‌خواهند از ابعاد و فضا پول در بیاورند.

گروه اجاره لیزینگ، مسئولیت هماهنگی اصناف را بر عهده دارد. افرادی مانند من که تمایل دارند محصولشان را با بیشترین قابلیت تأثیرگذاری به مشتری تحویل دهند. همه این عوامل ممکن است بی‌اهمیت جلوه دهد، اگر شما مرکز اتصالتان را با سایر نقاط جهان برای اینکه خودتان را معرفی کنید از دست دهید.

همیشه بهانه مشکل رسیدن به یک مرکز خرید وجود دارد. (هوا گرم یا بسیار سرد است). این وظیفه بازاریاب‌هاست که مسائلی که مشتری را ترغیب به خرید می‌کند را بزرگتر از بهانه‌های آن جلوه دهند. افراد با هر سطح انتظاری وارد مرکز خرید می‌شوند. آنچه مشتری را خوشحال نگه می‌دارد؛ این است که بتوانیم سطح انتظاراتش را از یک محصول بیش از آنچه انتظار دارد، برآورده کنیم. این باعث می‌شود که مشتری خوشحال شود و مشتری خوشحال است که دوباره به مرکز خرید ما بر می‌گردد. هنر بازاریابی در این است که چگونه بتوانیم افراد مناسب را با منظور مناسب جذب کنیم و کسانی که کم هزینه می‌کنند را مدام به آن مرکز خرید بکشانیم. این نقطه قوت ایران‌مال است که خریدارانش از اقشار مختلف جامعه باشند، طبقه اول برای کسانی است که قدرت مالی بالایی ندارند و طبقه بالا برای کسانی است که کالای لوکس خریداری می‌کنند.

 دلیل اینکه می‌خواهیم خانم‌ها داخل مرکز خرید شوند، این است که هر زنی در انگلیس برای خرید یک شلوار 6 الی 7 مغازه را طی می‌کند، اما مردها درصدشان 5 است، چون به یک مغازه می‌روند و توانایی اینکه بیشتر بمانند را ندارند، بنابرین در مراکز خرید بیشتر به مد و فشن و لباس خانم‌ها اهمیت داده می‌شود.

مردها و کودکان کم حوصله همیشه در مراکز خرید دیده می‌شوند، بنابراین ما کودکان را به دو گروه سنی تقسیم کردیم: زیر 6 و بالای 6 سال و تفریحاتی را برای آنها در نظر گرفته‌ایم. و همچنین برای مردان که قاتل مراکز خریدند، سینما احداث‌کردیم. با اینکه سینما بازدیدکننده زیادی در ازای هر متر‌مربع ندارد و برای احداث آن هزینه‌های بالایی نیاز است، اما مردها را سرگرم می‌کند تا خانم‌ها راحت‌تر خرید کنند و هماهنگی اصناف انجام شود؛ یعنی زمانی که خانم‌ها در حال خریدند، مردها نیز بتوانند در همان زمان مشغول و سرگرم باشند.

شما باید در مورد مشتریان خود مشخصاً خانم‌ها بدانید که کجا زندگی می‌کند. مهم نیست که چقدر درآمد دارند، بلکه مهم این است که چقدر می‌خواهد هزینه‌کند. ما باید بدانیم که قشر خریدار، در کجا زندگی می‌کند. تا بدانیم کجا تبلیغ کنیم، باید بدانیم چه کالایی دوست دارند بخرند و چه کارهایی دوست دارند، انجام دهند. قسمت کارشو در ایران‌مال برای خانم‌ها کسل کننده و برای مردها جذاب است.

تقسیم بندی‌های مختلفی که در تهران انجام شده به این صورت است؛ قشر بالای متوسط، متوسط، کم درآمد و پایین. همچنین بر اساس جمعیت و میزان درآمد و مسافتی که تا اینجا دارند، آنها را تقسیم بندی کردیم. رقابت بین خرده‌فروشان، چگالی جمعیت و زمان رسیدن به ایران‌مال را در هر منطقه با توجه به ترافیک بررسی کردیم. اینکه چقدر مردم برای خرده‌فروشی در هر منطقه هزینه می‌کنند، تقسیم بندی دیگرمان بوده است. آنچه مشخص است این است که با بررسی تمام اینها بتوانیم به این مسأله دست یابیم که چگونه یک خانم را از مسیر مشخص به مرکز خریدمان بکشانیم و وی را متقاعد به خرید کنیم، یعنی بتوانیم یک بازدیدکننده را تبدیل به مشتری کنیم.

بنابراین باید محصولات خود را به شکل مناسب و کامل عرضه کنیم. خرده‌فروشی مربوط به جزئیات است، پس باید دقتمان به جزئیات باشد. اگر یک مهندس تهویه هوا، هوا را سردتر از آنی که باید، تنظیم کند، شرایط برای خرید را سخت می‌کند یا اگر بویی بیاید که به نظر شما مطلوب نباشد، شما را از خرید باز می‌دارد. شما باید افراد را ببینید و نیاز آنها را برآورده کنید و بدانیدکه چه می‌خواهند. آنها باید بدانند که چه مواردی خوب، بد و یا قابل تغییر است. این در مورد نیازهایی بود که شناخته شده‌اند. در مورد نیازهایی که شناخته نشده‌اند، باید آنها را غافلگیر کنید، چه کسی قبل از اینکه آیفون به بازار بیاید، خواهان آن بود؟ این وظیفه ماست که به مردم کالایی بدهیم که فراتر از انتظارشان است.

تبلیغات: اصناف همیشه مبالغی را برای اجاره و گردش مالی در نظر می‌گیرند. مکان‌های بزرگتر اجاره‌بهای بیشتری را به خود اختصاص می‌دهند. تبلیغات برای خانم‌ها همیشه اثر بخش تر از مردها است، زیرا به خرید اهمیت بیشتری می‌دهند. همان‌طور که می‌دانید تبلیغاتی که برای ایران‌مال در سرتاسر مسیر گذاشته شده، تبلیغات بزرگی محسوب می‌شود. شما به‌عنوان یک صنف لازم است وقتی ملکی را اجاره می‌کنید، خدمات آب، برق و سایر عوامل را هم از ما به عنوان صاحب ملک خریداری کنید. شما باید در یک مرکز خرید، جایی به‌عنوان کمپانی نظافت داشته باشید تا بتوانید خدمات تمیز کردن را انجام دهید و قراردادمان اینگونه باشد که بگوییم؛ می‌توانید خدمات تمیز کردن را به دو صنف بفروشید به شرطی که باقی آن را به صورت رایگان انجام دهید. بخش مدیریت، تجهیزات و تکنولوژی این هزینه‌ها را پرداخت می‌کند. حراست، خدمات تمیزکاری، مصرف شدنی‌ها، آب، برق، الکتریسیته، تمامی‌حمل و نقل‌ها در مرکز، نگهداری مرکز خرید، بازاریابی، حقوق‌هایی که باید پرداخت شود و کنترل افرادی که به صورت پیش بینی نشده از مرکز خرید دزدی می‌کنند، از دیگر وظایف آنهاست. چگونه می‌توانیم درآمد را به حداکثر برسانیم؟

مشخص است که در هر مرکز خرید، نقاط مرده‌ای وجود دارد. نقاطی که افراد زیاد در آن جمع نمی‌شوند. مسلماً وقتی جمعیت افراد در یک نقطه کم شود، بهره‌وری و بازگشت سرمایه در آن نقاط کم می‌شود. یک اصل اولیه وجود دارد که در یک سمت‌هایپر مارکت و سمت دیگر سالن غذاخوری باشد. وقتی که در یک مرکز خرید زمان صرف می‌کنید و گرسنه می‌شوید، می‌توانید به سالن غذاخوری مراجعه کنید و زمانی که گرسنگی تان برطرف شد، به ‌هایپرمارکت بروید و مایحتاج روزانه‌تان را خریداری کنید. این جریان رفت و آمدی که بین ‌هایپرمارکت و سالن غذاخوری است؛ خریدهای اتفاقی و برنامه‌ریزی نشده‌ای را به وجود می‌آورد. بنابراین طراحی فضاها به گونه ای باید باشد که جریان خرید را به وجود آورد.

کسانی که در SOS‌ های حمل و نقلند باید در نظر داشته باشند که مناطق کم جمعیت و شلوغ را پوشش دهند. تجمع جمعیت در کجا بیشتر است؟ در قسمتی است که ورودی سالن غذا خوری است؟ در ورودی اصلی است؟ یا قسمتی است که برای ورودی‌ هایپرمارکت در نظر گرفته شده است؟ قسمتی که ورودی اصلی است از لحاظ معماری برای ما حائز اهمیت است. افرادی که به صورت روزانه به مرکز خرید مراجعه می‌کنند، بیشتر به قسمت ‌هایپرمارکت می‌روند و بیشترین میزان جمعیت را در ‌هایپرمارکت‌ها مشاهده می‌کنیم. کسانی که برای خرید به IKEA می‌روند، بازه زمانی طولانی تری تا خرید بعدی شان دارند. ممکن است شما هر 10 سال یکبار مبل بخرید، در صورتی که شاید هر روز مجبور باشید به‌ هایپرمارکت مراجعه کنید.

بعضی برندها بیشتر در اذهان عمومی‌از آنها یاد می‌شود که ZARA یکی از آنهاست. نکته مهم این است که، این برندها به حدی شناخته شده، مهم و مستقل‌اند که شما برای اینکه بخواهید آن‌ها را در هماهنگی با اصناف طراحی کنید، زمان زیادی لازم ندارید. هر جایی باشند، مشتری خاص خود را دارند. و یک جریانی از رفت و آمد را در اطراف خود ایجاد می‌کنند. افرادی که به مرکز خرید مراجعه می‌کنند، سه دسته‌اند؛ گروه اول دارای درآمد بالا، گروه دوم دارای درآمد متوسط و گروه سوم دارای گردش مالی پایین.

معمولاً افرادی که وارد مرکز خرید می‌شوند،600 ثانیه زمان لازم دارند تا خودشان را پیدا کنند و به اطرافشان نگاه کنند. بنابراین مغازه‌های که نزدیک ورودی اصلی قرار دارند، مخاطبان کمتری دارند. این به گونه‌ای است که سیستم و استراتژی‌های اجاره به گونه‌ای خاص عمل می‌کنند و با صنف‌های کم مشتری شروع می‌شود و صنف‌هایی که مشتری بیشتری دارند را در مراکز می‌گذارند تا این جریان را در مرکز خرید ایجاد کند. صنف‌هایی که چندان بزرگ نیستند، مثل Chanem و Mango در قسمت‌های وسط قرار گرفته می‌شوند. چنانچه برندهای کوچکتر نزدیک برندهای بزرگ تعبیه شوند، جریانی مناسب برای مرکز خرید، شکل می‌گیرد.

چگونه می‌توانیم افراد را برای مراجعه مجدد قانع کنیم؟ این موضوع تلاش 20 برابری را می‌طلبد که بتوانیم یک مشتری ناراضی را به مرکز خرید دوباره برگردانیم. شما باید اتفاقات و تجربیات خوبتان را بیشتر با اطرافیان مطرح و کمتر تبلیغ کنید. خدمات دهی به مشتری به این دلیل اهمیت دارد که باعث می‌شود شما مشتری خود را خشنود نگه دارید تا تبلیغ منفی نکند و دوباره به مرکز خرید بازگردد. سالن نمایش بخش دیگری است که برای خدمات مشتریان در نظر گرفته شده است. در مورد سرویس دهی به مشتری نیز به‌اندازه کافی صحبت کردیم.

تفریحات و سرگرمی: عنصر انسانی ایجاد کننده تمایز است. تمام این تفریحات و سرگرمی‌ها به این منظور ایجاد شده‌اند که برای عنصر انسانی ما ایجاد تعامل کند و بتوانند انسان‌ها بوسیله آن تعامل، حالت رفت و برگشتی داشته باشند. به نظر من رسانه‌های امروزی از اهمیت بالایی برخوردارند. بارها شنیدم، کسانی که با من در یک رده سنی قراردارند، بگویند که من نیازی به استفاده از رسانه‌های امروزی ندارم که بخواهم به یک مرکز خرید بروم. مرکز خرید برای دل یک میان سال طراحی نشده، بلکه برای یک زن جوان طراحی شده است، چون آنهایند که باعث ایجاد بهره‌وری مالی می‌شوند. آدم‌های جوان، رسانه‌های امروزی را کنترل و استفاده می‌کنند. نکته‌هایی که من همیشه SOS‌ ها را به آن تشویق می‌کنم این است که یک اپلیکیشن داشته باشند و مسائل به‌روز را در آن قرار دهند.

شما بعد از این کلاس به مبانی اولیه و ابتدایی مرکز خرید دست پیدا می‌کنید. برای شما روشن می‌شود که چه ارتباطی میان این مبانی و برگشت و بهره‌برداری مالی وجود دارد. به نظرتان با تمام این تفاوت‌ها، چرا به یک مرکز خرید می‌روید و موبایل تهیه می‌کنید به جای اینکه می‌توانید به صورت آنلاین این کار را انجام دهید؟

اپل‌استور به این اهمیت نمی‌دهد که شما چقدر می‌خواهید هزینه کنید، بلکه فقط شما می‌فروشد، چون یکی از برندهای با اجاره بالاست. این قسمت مهمی‌است که چگونه به وسیله مدیریت اجاره می‌توانیم این تفاوت را ایجاد کنیم. برای مغازه‌ها وصنف‌های بزرگی مثل مک دونالد این تفاوت وجود ندارد، بلکه برای مغازه‌های کوچک، این تفاوت‌ها ایجاد می‌شود.